Lüks de zaman ve beklentilere göre kabuk değiştiriyor. Lüks 3.0’a göre modayı artık temel ürünlerin ötesinde görmeye başladık. Markaların kültürel yatırımları onları tüketicinin gözünde daha zamansız ve güvenilir konumlandırıyor. Artık fanlar ya da metatopluluklar sadece tasarımcıların yarattıkları arzu nesneleri nedeniyle değil kültür dünyasında bıraktıkları izlerle de onları yüceltiyor, alkışlıyor…
Prada, tarihinde en çok konuşulan reklam kampanyalarından birine geçtiğimiz sene İlkbahar/Yaz 2021 sezonunda imza atmıştı. Koleksiyondan her bir parçaya eşlik etmesi için düşündürücü bir soru eklenmişti. İnsan, yaratıcılık, kültür ve zamanın ruhu üzerine düşündürücü sorular sorarak diyalog kurmaktı bu görsel iletişimin amacı (tüketiciyi web sitesine davet etmenin dışında) İlgi çekici sorulardan biri şuydu: “Benzersiz, yeni olandan nasıl daha farklıdır?” Yeninin peşinden koşan bir endüstri benzersiz olmak için ne yapmalı? Belli ki yanıt kültürle, markaların yaptığı kültürel kürasyonla mümkün!
Oldukça banal olduğunu düşündüğüm bir söz var. Ama belki de hatırlamak için en uygun zaman şimdi. Moda tarihinde en çok tekrar edilen sözlerden birinin sahibi elbette Coco Chanel’den başkası değil! “Moda geçici, stil kalıcıdır.” Yazının geri kalanı hakkında biraz daha spoiler verecek olursam, söz şu yola götürüyor bizi. Şu anda trend olan ürünler bir gün unutulacak, ancak markanın DNA’sını, dünyasını sağlam zeminlere inşa eden yatırımları esas onu hep hatırlanır kılacak. Hele ki kültür dünyasına maddi ve manevi açıdan bulundukları katkılarla…
Dünyanın önde gelen bazı lüks moda markaları kültürü, sanatı, mimariyi, dansı ve edebiyatı ürünlerinin bir uzantısı, hayal ettikleri dünyanın parçası olarak görmeye başladılar.
Bu yazının iki çıkış noktası var. Daha doğrusu çıkış noktası tek, ancak bu gözlemin geçerli dayanakları var. Neredeyse geçtiğimiz bir sene boyunca moda dünyasının kıyafetler dışında yaptıkları asıl yatırımların giderek çoğaldığına tanıklık ettik… Daha somut konuşmam gerekirse; markaların zamanın ruhunu yakalayabilmek adına en çok tükettiğimiz mecralarda yer alarak kültür dünyasına iz bırakma arzuları! YouTube mesela. Giorgio Armani’nin Crossroads isimli serisini izlediniz mi? Saint Laurent ve Chanel’in podcast’lerini dinleme fırsatınız oldu mu? Bottega Veneta’nın bir LGBTI+ yaşam dergisi Butt’a sponsor olduğunu, Marc Jacobs’ın kendi dergisini, Heaven’ı yayınladığını biliyor muydunuz? Loewe’nin, Hedi Slimane, Gucci ya da Alexander McQueen’in genç sanatçıları destekledikleri projeleri peki?
Ve bir de pek yeni olmayan, ama kökleri pek de geçmişe dayanmayan atılımlar var. Dünyanın farklı bölgelerine konuşlanmış müzelerden, kültür ve sanat merkezlerinden bahsediyorum. Cartier, Prada ve Ermenegildo Zegna’nın müzelerini, Foundation Louis Vuitton’u ya da Pinault koleksiyonunun (dolayısıyla Kering) sergilendiği Bourse de Commerce’i. Bahsi geçen lüks sektörünün oyuncuları kendi ürün arşivlerini değil, sanat koleksiyonlarını sergiliyor, yeni sergilerin düzenlenmesine önayak oluyorlar. Ve son olarak doğdukları topraklara saygısı olan markalar! Geçmiş ve geleneklerin tek başına geleceğe taşınamayacağının, ancak birlik olunca ileri gidebileceğimizin farkında olanlar… Bulgari, Fendi ve Tod’s’un kültürel mirasları restore etmek için sarf ettikleri çabalar… Bu örnekler birer gözlemdi. Ancak neden giderek çoğaldıklarına dair tezler var!
ZAMANSIZLIK VE GÜVENİLİR OLMAK
Sadece birkaç yıl sonra, 2026’ya geldiğimizde lüks sektöründe söz sahibi olacak yaş grubu milenyaller ve Z kuşağı olacak. 1981 ve 2004 arasında doğan bu topluluk küresel lüks pazarının yüzde 60’ını oluşturacak. Yaş grupları değiştikçe bize sunulanları tüketme alışkanlıklarında, ortaya çıkan beklentilerde değişiklikler oluyor. Peki, bu beklentilerin merkezinde yer alan olgu nedir? Lüks sokak kültürü platformu Highsnobiety, Boston Consulting Group’la bir araştırmaya imza attı. Okurlar ve denek grupları arasında yapılan anketler gösteriyor ki artık lüks sektörünün dinamiklerini oluşturan şeyin başında yazının başında da belirttiğim gibi kültür ve kültürel kürasyon geliyor.
Kültür nedir, ne değildir peki? Bu konuda da bildik sınırlar biraz genişliyor. Dinamik bir diyaloglar dizisi olarak tanımlanıyor Highsnobiety ve BCG tarafından hazırlanan raporda. Covid-19’un her alanda olduğu gibi modadaki etkilerini de sıklıkla masaya yatırdık.
Pandemiyle birlikte değişen bakış açılarından biri markaları algılama şeklimiz ya da bizim için neler ifade ettikleri. ELLE sayfalarında devamlı olarak yeni jenerasyonun markalardan beklediği duygusal bağ üzerine yazdık. Fikir liderlerinin alışveriş alışkanlıklarımızdaki yerleri, markaların etik yaklaşımları, sosyal açıdan sorumlu oldukları yükümlülükler ve örnekleri üzerine sürekli konuşuyoruz. Ancak pandemi sonrası yapılan anketler gösteriyor ki, belki de her şeyin gelip geçici olduğunu gördükten sonra tüketiciler markaların zamansızlıkları üzerine düşünmeye başlamış. Zamansızlığı ise şu takip ediyor: Markalar ne kadar güvenilir?
Önceleri tüketicinin beklentileri temalı listelerin sıralamasında aşağılarda olan zamansızlık gibi bir kavram, Covid-19 ardından yüzde 50 önem kazanmaya başlamış. Kreatif direktörlerin hızla değiştiği bir dönemde, arzu nesnelerinin sezondan sezona yenilendiği bir devirde bir markaya sizi ne bağlı tutabilir?
Zamansızlık ve kültür yönetimi Lüks 3.0’da birbirini tamamlayan iki temel unsur. Kültür bir topluluk yaratmak, onun parçası olmak ya da değerleri yaymak konusunda en etkili araçlardan birine dönüştü.
YENİ MEDYA KANALLARI, YENİ HİKAYELER
Chanel, Gucci veya Louis Vuitton gibi köklü lüks modaevleri nasıl güven kazanıyor? Markalarını nasıl genç tutuyorlar? Özenli tasarımlar, yüksek kalitedeki materyaller, lüks şehir, cadde ve tatil beldelerinde konuşlanmış mağazalar onları eski jenerasyon tüketicilerin gözünde değerli kılsa bile birçoklarının ve yeni jenerasyon tüketicilerin gözünde markaya bağlanabilmek konusunda yeterli kıstas değil. Tüketicinin de dahil olabileceği iletişim ağlarında toplu bir iletişim kanalı kurmak, kültürü ve sanatı tüketmek konusunda teşvik etmek. Kısacası bir diyalog halinde olmak!
Bugün başarılı kabul edilen markaların arkasında farklı demografileri her anlamda besleyecek duyarlılıkla tasarlanmış fikirler yer alıyor. Bu fikirler zamanın ruhunu yakalarken yeni yetenekleri keşfetmek, onları bize tanıtmak açısından da etkili oluyor.
Chanel; moda endüstrisinin A takımı oyuncularından biri. Tüketici şık bir tüvit takım hayal ettiğinde, klasik bir omuz çantası, herkesçe tanınan bir koku istediğinde nereye gideceğini çok iyi biliyor. Chanel farklı yaş gruplarındaki marka elçileriyle herkese hitap edilebileceğini de gösteriyor. Ancak Chanel aynı zamanda dünyada en çok tüketilmeye başlanan bir medyaya hakim olarak bir jenerasyonu yakalamaya, onların dilinden konuşmaya da çalışıyor.
Burada belirttiğim jenerasyon sadece Z olarak düşünülmesin. Podcast tüketmeyi seven, her yaştaki kitleden bahsediyorum. Ortalama bir dinleyici, neden aynı zamanda bu platformda takip ettiği bir markanın varlığını görmek istemesin, neden onun anlatacaklarına kulak kabartmasın. Chanel ikonik el çantası 3.55’e gönderme yaparak Spotify’dan dahi ulaşılabilecek birkaç seri üretiyor. Cannes Film Festivali boyunca yönetmen ve oyuncuları ağırladığı “Conversations With…” serisi, çağdaş kadın yazarları konuk ettiği “Literary Rendezvous” serisi, gazeteci Virginie Mouzat ile kaydettikleri ve Paris bale ve operası çalışanlarıyla sohbet halinde oldukları “Chanel at the Opera” ve daha niceleri…
Podcast’e adım atan yüksek modanın tek oyuncusu Chanel değil. Saint Laurent’ın Smoking adını verdiği seride kreatif direktörleri Anthony Vaccarello yakın arkadaşları, Maison’un elçi ve dostlarıyla “sınırların kaldırıldığı, transparan ve samimi” bir diyalog halinde. Duman altı ve karanlık bir odada gerçekleşen sohbetlerin konukları arasında Charlotte Gainsbourg ve Catherine Deneuve de yer alıyor. Bu isimler Vaccarello’nun yönettiği kampanyalarda başroldeler, Saint Laurent’ın seksi kıyafetleri içinde defilelerde ve etkinlikteler. Peki Saint Laurent neden bu isimlerle anılmak istiyor? Vaccarello neden bu isimlerle daha samimi ve başkalarıyla değil? Podcast’teki sohbetlerde bunların cevaplarını keşfedip markanın kurguladığı hikayeye, anlatmak istediklerine daha yakından vâkıf oluyoruz.
Yeni düzenin marketing anlayışı da bu. Marka bir ürünün hızlı tüketilmesini istediğinde, mesajının hızlı yayılmasını dilediğinde milyon takipçili influencer’ın Instagram’da fotoğraf paylaşmasını isteyebilir. Ancak bu, anlık bir etkileşim. Hikayenin zamansızlığına vurgu yapması için inovatif yöntemleri denemesi gerekiyor. Armani’nin yarattığı Crossroads serisi de bunun YouTube’daki örneği. Marka, ilk sezonunun yakaladığı başarı üzerine geçtiğimiz aylarda ikinci bir seri daha çekmişti. 12 farklı şehirden 12 kadın, kariyerlerinin dönüm noktalarını, yol ayrımlarını, kişisel gelişim maceralarını ilham veren bir hikayeyle anlatıyorlar.
YÜKSEK MODAYLA MÜZEDE RANDEVU
Bir zamanlar markaların arzulanabilir olmaları için elzem olarak gösterilen sınırlı sayıda üretilen parçalar X, Y ya da Z fark etmeksizin şimdilerde eskisi gibi geçerliliğini korumuyor. Tüketicinin gözettiği olguların başında tutarlı kültürel kürasyon geliyor! Bu markalar masaya başka neler koyabiliyorlar?
Moncler’in CEO’su Remo Ruffini şöyle diyor bir röportajında. “Bence nesnelere sahip olmak önemli, ama çocukluğumdaki kadar önemli değil. Şimdi, tüketiciyi buna ikna edecek hikayeyi kurgulamak daha öncelikli. Moncler’i onların da dahil olabilecekleri bir dünya olarak inşa ettik.” Farklı grupları dünyanıza nasıl çekmeyi başarırsınız? Miuccia Prada örneğiyle başlayalım. Sadece moda dünyasının yaşayan en etkili ismi değil, prestijli sanat yayını Art Review’e göre sanat dünyasının da yapı taşlarından. Dergi her yıl yayınladığı sanat dünyasının en etkili 100 ismi listesinde ona da yer veriyor. Koleksiyonu, müzesi, Miu Miu ile desteklediği kadın yönetmen ve yapımcılar, gençleri desteklediği programları, eğitimleriyle 360 derece sanat ve kültür dünyasının içinde.
Popüler sanat alanı David Zwirner’nın içeriğinden sorumlu Lucas Zwirner’a göre yaşadığımız kapitalist düzenin beklentilerinin aksine geçerli olan para birimini kültürle değiştirdiğinizde oyun da yeni bir anlam kazanıyor. “Ancak, kâr güdüsüne boyun eğmeden kültürel para birimi yaratıldığında, büyük miktarda marka değeri harekete geçiriliyor.” Elbette markalar ticari bir şekilde düşünüp, adımlarını buna göre atıyorlar. Ama aynı zamanda metatopluluklar inşa etmek için de çabalıyorlar. Birçok farklı alt gruptan oluşan metatopluluklar markaları tekil zihniyetin hegemonyasından kurtarıyor. Herkes Cartier’nin ‘Love Bracelet’ına sahip olmak isteyebilir, ama marka sadece ürünlerinden ibaret değil. Miuccia’nın koleksiyonları hoşunuza gitmeyebilir, ancak Fondazione Prada’da yaptıkları sebebiyle bu tasarımcının büyük fanı olabilirsiniz.
Markaların farklı disiplinlerde yaptıkları yatırımlar onları zamansız kılıyor. Aynı zamanda kültür alanında yaptıkları bu küratöryel seçimlerle markalarının sadece birer ürün olarak görülmesine engel oluyorlar. Sadece tek bir değer üzerinden kitlelere seslenmemiş oluyorlar. Bir arkadaşınızla sadece tek bir konu üzerine konuşabilmek sıkıcı olurdu, değil mi? 1996’da kurulan Fondation Cartier pour l’art contemporain bugüne kadar Damien Hirst’ten David Lynch’e, William Eggeston’dan Patti Smith’e birçoklarının sergisini düzenledi, tematik şovlar sundu. Müze, aynı zamanda bu sergileri birer coffee table book’la da ölümsüzleştiriyor. Fondation Louis Vuitton’un en yeni şovu Claude Monet ve Joan Mitchell arasında bir diyalog kuruyor. (Monet-Mitchell Şubat 2023’e kadar devam edecek.)
Tasarımcılar küratörlük unvanlarını zaman zaman mağazalarında da konuşturuyorlar. Hedi Slimane, özellikle Celine’in Londra, Los Angeles ve Paris mağazalarına sanatçıları davet edip mekana özgü işler üretmelerini istiyor. 2019’da Portrait of a Performer’la başlayan seri, bu yıl Portrait of an Artist’le devam etti. Sanatçılar, aslında marka için birer artı değer.
Jonathan Anderson, Barselona’da Katalan mimar Lluís Domènech i Montaner tarafından art nouveau tarzında tasarlanan binada yer alan Casa Loewe’nin renovasyonu sırasında Japon sanatçı Tanabe Chikuunsai’yi davet ederek mimari, moda ve sanat arasında bir diyalog kurulmasını sağlamıştı. Bambudan yapılan enstalasyonlar, Loewe’nin Milano tasarım haftasındaki hasır enstalasyonlarının, Anderson’un farklı materyallerden yaratılan objelere duyduğu merakın, markanın zanaatı destekleme arzusunun uzantısı. Loewe Foundation’un bir de Craft Prize başlıklı bir ödül sistemi yer alıyor. Her yıl bir yarışma açarak, jüri tarafından katılımcıların zanaat ve tasarımı buluşturan koleksiyonlarına ödül veriliyor.
KÜLTÜREL MİRASI YÜCELTENLER
Prada, Çin geleneklerine, sanatına olan bağlılığının bir karşılığı olarak Şanghay’da 1918 yılında inşa edilen kültür ve sanat mabetlerinden Rong Zhai’nin renove edilmesini sağlamıştı. Bottega Veneta en büyük pazarlardan biri olan Çin’i içten fethetmenin yolunu geçtiğimiz sene keşfetti. Büyük Çin Seddi’ni markanın tanımlayıcı rengi yeşile boyamakla kalmadı aynı zamanda “Cennetin altındaki ilk adım” olarak da bilinen Şanghay Geçidi’nin onarılması için fon oluşturdu. 1900 yılında inşa edilen ve Chanel’le yakından ilişkilendirilen Grand Palais’nin onarılması için Fransız modaevi 25 milyon euro bağışladı. Yapının Paris Olimpiyatları öncesinde tamamlanması bekleniyor. Bir başka 25 milyonluk çek imzalayan da Tod’s olmuştu. Sebebi Colosseum’un restorasyonunun tamamlanmasıydı. Birkaç yıl önce neredeyse en büyük İtalyan markaları kültürel peyzaj alanlarının renovasyonuna bir bir katkıda bulunmuşlardı. Bulgari, İspanyol Merdivenleri’ni, Fendi de Trevi Çeşmesi’nin onarılmasını sağlamıştı. Ardından her bir marka bu kent simgelerinde birer şov düzenlemişlerdi.
GENÇLERE DESTEK
Bottega Veneta sosyal medya hesaplarını kapattığında şöyle demişti. “Her gün kendiniz hakkında konuşmanız gerekmiyor.” Marka bunu dedikten sonra kendi içinde tutarlı birçok atılımda bulundu… Bottega, Venedik Dans Bienali’nin ana sponsorlarından. Aynı zamanda “Dancing Studies” başlıklı dans gösterisinin de sponsorlarından. Geçtiğimiz yaz bu birliktelikleri kutlamak adına Venedik’te bir tören de düzenledi. Bottega Veneta edebiyatla alakalı diğer bileşenleri desteklemeye de devam ediyor. Olivetti ya da The Strand ile yaptığı işbirlikleri bunlardan ikisi.
Miu Miu, Women’s Tales başlıklı sinema serisinde kadın yönetmenleri davet ederek birer kısa film çekmelerini istiyor. Prömiyerleri ise Venedik Film Festivali sırasında yapılıyor. Yıllar içinde Miuccia projelerini, Lucrecia Martel, Naomi Kawase ya da Agnes Varda gibi kallavi yönetmenlere teslim etse de bu seri Zoe Cassavetes, Isabel Sandoval, Dakota Fanning gibi genç yönetmen adaylarının da ilk filmlerini yapmalarını sağladı. Prada Academy’i ya da Gucci Changemakers North America’yı da unutmamak lazım. Bu girişimler genç öğrencilere burs veriyor, onların kültür, sanat, moda gibi kreatif endüstrilerde yer edinmelerini sağlıyor.
A Team Arts Education, bir sanat okulu. Sarah Burton ve Alexander McQueen tarafından kurulu. Gençleri sanatsal üretimlere teşvik etmek, onları eğitmek ya da fonlamak var olma sebebi. Burton zaman zaman arşivlerdeki kıyafetleri bu öğrencilere teslim ederek onlardan yeni şeyler üretmelerini bekliyor. Daha önce öğrenciler bu kıyafetleri kullanarak kısa filmler çekmişlerdi.
ELLE Education’a göre moda şirketleri dünya çapında bağlı oldukları endüstrinin dışında daha kapsamlı bir rol üstlenmek için kolları sıvadı. Bir şekilde topluma geri vermenin öneminin farkındalar. Kültürün küresel gelişime katkıda bulunduğunu görüyorlar. Gelecek nesiller için saygı duyulacak değerler üretmenin sosyal bir görev olduğunun bilincindeler. “Bu artık bir stratejinin ötesinde onları tanımlayan artı bir değer.”
Yazı: Aykun Taşdöner
ELLE Türkiye Ocak 2023 sayısından alınmıştır.
